LAS 7 CLAVES DEL ÉXITO DE DISNEY
Se hace referencia a un grupo de cinco ejecutivos de alto nivel de empresas de diferentes giros en el mercado, quienes a manera de capacitación y benchmarking y en específico en atención al cliente; se dirigen hacia el parque de diversiones de Disney Land en Orlando, Ca., para aprender en un período de tres días, cómo Disney ha logrado la lealtad de sus invitados (clientes, visitantes).
El personal de Disney era considerado como negociadores duros, competidores feroces y rigoristas hacia otras empresas en cuanto a hacer las cosas a su modo con éstas, no así su trato hacia sus invitados (clientes o visitantes del parque).
¿Qué podrían aprender de Disney que se pudiera aplicar a una empresa de software, a un banco, cuidado de la salud, fabricación de partes para automóvil o servicios públicos?
Disney les daría una visión interna de cómo ofrecer un servicio de excelencia a sus invitados, que en el caso de las empresas este término se reemplazaría por cliente, impuesto así por Mort Vandeleur, el guía (capacitador) del grupo en el parque.
¿Quién es la verdadera competencia de Disney World? ¿Estudios Universal o Six Flags?
Para cualquier empresa el producto o servicio de calidad es lo que derrota a la competencia, diseñar métodos de producción a prueba de tontos, instrumentarlos con cuidado, vigilar cada proceso en forma minuciosa y mejorando los métodos de manera continúa.
LECCION 1: La competencia es cualquier persona con la que el cliente lo compara a uno.
Para Disney la competencia es cualquier persona que eleve las expectativas de sus clientes, porque si alguna persona los satisface mejor que él sin importar el giro o actividad, la comparación entre ambas empresas, una sufre. Las personas juzgan no sólo por la experiencia global, comparan la llamada, la entrega, el servicio, la atención… es una perspectiva distinta, hace que pienses de nuevo en la forma de cómo hacer negocios, los clientes internos buscan las mismas cosas que los externos.
LECCION 2: Prestar una exagerada atención a los detalles.
En el parque los integrantes de reparto (empleados que atienden al cliente en el área de diversión), se veían felices, y no precisamente por compromiso, todos los niveles son altamente proactivos, desde el más alto hasta el más bajo participan en la atención al invitado (al detalle) en todo momento. De igual manera, todos son agentes de limpieza, interactúan con los invitados (clientes) de la manera más amena y servicial, desde ofrecerse a tomar la foto, hasta cuidar los pequeños detalles con exageración para servicio y bienestar de los invitados. La meta es que el parque luzca como nuevo cada mañana.
Para ello se practica atención a los detalles como cultura organizacional. Como ejemplo de ello: los amarraderos de los caballos se pintan cada noche para que luzcan impecables, el carrusel es pintado con hoja de oro de 23 quilates, las costuras de las vestimenta de personajes históricos son hechos de acuerdo al estilo y forma de la época; aun cuando los invitados pudiera pasar por desapercibido éstos detalles, Disney asigna sus recursos a cualquier cosa que pueda afectar la experiencia de sus invitados. Por el contrario otras empresas lo consideran un desperdicio. Los ejecutivos comenzaron a darse cuenta que éste principio es aplicable a todas las actividades de la empresa, desde las ventas, la distribución, otros lo dejan al departamento de mercadotecnia sin que otro departamento intervenga siendo éste el error que Disney considera como tal. Si las empresas supieran que el prestar más atención a un detalle elevaría la lealtad de los clientes, ¿hasta donde concentrarían su atención?
En Disney estos detalles son procurados por los imagineros para quienes el límite es el cielo.
Ellos comienzan con el concepto global y una tormenta de ideas, se les ocurren la posibilidades, eligen la mejor, diseñan las piezas y la construyen.
Todos los integrantes de reparto son “dinámicamente amistosos” y tienen instrucciones explicitas de interrumpir cualquier actividad que estén realizando en el momento para auxiliar a los invitados en la situación que se requiera, buscar un mapa, tomar una foto, etc.
LECCION 3: Todos predican con el ejemplo.
Es la forma de trabajar de Disney: predicar con el ejemplo. No significa cumplir con el trabajo sino la forma de cómo se hace, preservar la experiencia mágica de los invitados al máximo posible, no se limitan a hablar, lo hacen de manera proactiva. Eso es lo que en Disney significa cultura. Cada vez que un cliente entra en contacto con la firma, se tiene la oportunidad de crear valor, si se aprovecha, se ganará, si se desaprovecha, se perderá.
El personal de vigilancia en Disney lo integran 45 000 personas, todos son parte del personal de vigilancia, la limpieza es parte de la cultura organizacional, no es una política sino que es el liderazgo que exhibe cada integrante de reparto, (integrantes de reparto, supervisores, presidentes de la administración, directores) recogen basura al igual que cualquier otra persona, la limpieza está grabada en la mente de cada persona. “este compromiso va desde Walt Disney, creó una atmósfera donde ningún padre titubearía por llevar a su hija”. Así las Tradiciones (capacitaciones) no orientan, transmiten a todos los integrantes de reparto (no se les llama empleados), de nuevo ingreso la diferencia entre un lugar sucio y un lugar limpio y la importancia de predicarlo con el ejemplo. En Disney quien manda es el invitado y las líneas de autoridad pueden desvanecerse en caso de ser necesario; un integrante de reparto puede preguntar a otro de más alto nivel por qué su gafete no tiene su nombre.
¿Cuánto tiempo dura practicar con el ejemplo? “Lo que haces resuena sobre tu cabeza con tanta fuerza, que no deja escuchar lo que dices”, “El compromiso de la calidad va contigo a cualquier sitio que te dirijas”. Para Disney es lo que significa el polvo de Peter Pan. Uno puede alejar a un integrante de reparto de Disney, pero no puedes alejar a Disney de ellos, lo que aprendes ahí, se convierte en una forma de vida.
En una empresa, los empleados y ejecutivos no predican con el ejemplo al 100%... y el 100% es crítico, y sus capacitaciones podrían interpretarse como “haz lo que digo, no lo que hago”, mientras que en Disney, las Tradiciones (capacitación) se interpreta: “estamos juntos en esto”. “El truco consiste en convertir el sentido común en práctica común”.
LECCION 4: Todas las cosas predican con el ejemplo.
Aun cuando los invitados pasen desapercibidos los detalles que para Disney son tan importantes y que para las empresas rayen en el fanatismo y exageración, la atención a los detalles es una forma de hacerles saber a los invitados, que ellos son lo más importante. La pintura de hoja de oro de 23 quilates en el carrusel les recuerda lo anterior a los integrantes de reparto, porque los invitados son oro sólido, sin invitados no habría nada.
Esto a veces las empresa lo tienen presente, sin embargo no se hace todo lo que se debiera por ponderarlos como tales. En la empresa de software de uno del grupo visitante, practicó la atención al cliente por medio de las tarjetas de negocios de cada integrante de la empresa, las tarjetas se referían al título del puesto adicionando “…y gerente de relaciones con los clientes”, esto serviría como recordatorio para los empleados la importancia del cliente e inclusive para los puestos que no tendrían contacto con los clientes.
Otra forma de que las cosas predican con el ejemplo es el aprender a trabajar en equipo cuando esto se hace, no el escuchar a alguien que habla del trabajo en equipo. El hecho de que todo predique con el ejemplo influye en la experiencia de los clientes aún cuando éste no está consciente.
Por otro lado, las empresas tienen muy poco contacto directo con sus clientes a diferencia de Disney, por lo tanto; ¿Cómo medir la satisfacción de los clientes? ¿Mediante encuestas como las demás empresas?
Disney mide la satisfacción de sus invitados por medio de los Supersaludadores; personas que caminan en el parque todo el día con un radiolocalizador y que responden a llamados de emergencia, por ejemplo, si alguna atracción debe detenerse, se les llama. Otra de sus funciones es la de encuestar a los invitados ayudados de una computadora portátil que registra las respuestas de inmediato, de manera colectiva entrevistan de 700 a 1400 invitados a la semana. Los resultados se suman y se informa al reparto generándose de ésa manera una retroalimentación para mejorar. La computadora maneja la imagen de Campanita y otros personajes de Disney para amenizar la entrevista, es otra experiencia para el invitado y es otra cosa que predica con el ejemplo.
LECCION 5: Muchas orejas escuchan mejor a los clientes.
“Es fundamental hacer encuestas, pero es de igual importancia usar otras fuentes que informen cómo va uno”.
¿Qué es preciso para llegar al diez y no al siete en atención al cliente?
Hace varios años, la dirección de Disney quiso cambiar el menú del restaurante de Disney convencidos que era viejo y agotado, los meseros se reunieron y comunicaron a éstos que la decisión era errónea. Los directivos eran los que estaban aburridos con el menú, no así los invitados. ¿Cómo cambiar y cuándo hacerlo? La respuesta está en determinar si el material en cuestión proporciona valor en alguna forma al cliente, debe escucharse su queja o sugerencia y atenderla.
En Disney Word existen puestos de escucha (puestos de atención al cliente), su objetivo es escuchar a los clientes, en lugar de escucharse a sí mismos. Muchas veces la actitud positiva de los integrantes de reparto se contagia a los invitados, cuando por casualidad alguien del reparto escucha que es el cumpleaños de algún invitado se notifica al restaurante por ejemplo, y se prepara un postre espectacular, o se consigue un ramo de flores para una pareja de recién casados, una mesa especial para un aniversario de bodas. Los integrantes de reparto saben que pueden hacer algo especial para mejorar su experiencia y hacer especial su visita. Son 45 000 empleados, lo que significa 90 000 orejas, un enorme puesto de escucha. La escucha formal se lleva a cabo mediante encuestas para recabar datos, la informal es ocuparse de algo en el momento específico.
“Si se ignora la información de los empleados, es probable que se pase por alto la fuente más valiosa de información sobre los clientes que se posee”. Por teléfono pueden detectarse deficiencias de atención al cliente, por escrito también, pero ninguna fuente es suficiente, como el ejemplo del cuento de los siete ciegos y el elefante: para un ciego, el elefante es una cuerda, para otro es un árbol…Debe ponerse atención a lo que el cliente requiere, a veces la mejores herramientas son las más sencillas, Disney utiliza herramientas de mercadotecnia y grupos de enfoque, pero si no escucha a los integrantes de reparto estaría ignorando la fuente de información más valiosa, ya que ellos son quienes tienen contacto directo con los invitados. Si se es incapaz de cumplir las expectativas del cliente, se trata de llegar a la causa raíz del problema y asegurar que no ocurra nuevamente.
LECCION 6: Recompensa, reconoce y celebra.
Cuando un integrante de reparte recibe agradecimientos por parte de los invitados, se le reconoce como “Fanático de Servicio a los Invitados”, es una tarjeta que el los gerentes llevan consigo y la entregan a integrantes de reparto agradeciendo sus buenas acciones. Posteriormente, la colocan en una caja, al final de mes se sortean premios en una ceremonia con fuegos artificiales y bailarines y el vicepresidente del parque o el propio Mickey sacan los nombres de las cajas.
Los criterios para entregar las tarjetas son dependiendo de las áreas de responsabilidad (servicio y trabajo en equipo) y del principio apoyado:
Servicio:
1. Hacer siempre contacto visual y sonreír.
2. Sobrepasar las expectativas de los invitados y buscar contactos con éstos.
3. Brindar siempre una calidad sobresaliente en el servicio.
4. Saludar y dar la bienvenida a todos y cada uno de los invitados.
5. Mantener una norma de personal de calidad en el trabajo.
Trabajo en equipo:
1. Ir más allá del deber.
2. Demostrar una sólida iniciativa para con el equipo.
3. Tomar la iniciativa en la comunicación con los integrantes y los demás integrantes de reparto.
4. Preserva la experiencia mágica de los invitados.
No son reglas, son lineamientos que rodean las normas de servicio.
Se consideran recompensa a los premios físicos que puedan ganar, se considera reconocimiento a las tarjetas de Fanáticos de Servicio al Invitado por su conducta y celebración a la ceremonia con bailes y fuegos artificiales, las tres cosas no se excluyen entre sí.
Otro reconocimiento lleva el nombre de Premio al Espíritu de Disney, un integrante de reparto nomina a otro obteniendo un gafete de plata grabado con el nombre.
Las empresas también manejan los reconocimientos, pero a veces emplean tiempo señalando errores y no logros, tal vez un abrazo, una felicitación si es algo no muy relevante o talvez amerite colocarse la felicitación en el tablero de avisos por ejemplo.
La motivación eleva el de equipo y ayuda a mantener la relación en tres positivos por cada negativo. Las personas son regañadas cuando hacen algo mal y esto entorpece la retroalimentación.
“La mayoría de las personas no comprenden la terrible sensación que se produce al no recibir retroalimentación”, la ausencia de ésta provoca que las personas renuncien a sus compromisos, esto contribuye a la satisfacción del cliente, pues los personas tratan al cliente como son tratadas, existe una relación entre la satisfacción de empleados y la de los clientes. Uno de los ejecutivos visitantes recordó lo orgullosos que estaba de los números de su planta, habían establecido récords, recordó también lo herido que se sintió en su fuero interno cuando su jefe ni siquiera mencionó ese logro, esto nos lleva a considerar el ingreso psicológico, pero cual es más importante, la compensación económica o la psicológica.
En Disney se mantiene en funcionamiento el Polvo de Hada Mágico, esto es se mantienen los dos en balance, no pueden dar más importancia a uno que a otro. El agradecimiento que recibe un integrante de reparto por parte de los invitados alimenta el espíritu de Disney satisfaciendo al integrante por haber sido servicial con el invitado.
Por otro lado, “los dos subproductos más comunes del éxito fenomenal son la arrogancia y la complacencia”. Una empresa que no mete la pata de vez en cuando no está haciendo nada nuevo, el éxito a largo lazo no se basa en evitar los errores, es corregir los que se cometen lo más pronto posible.
LECCION 7: Todas las personas constituyen la diferencia.
Se refiere a que todas las personas que participan en la empresa son importantes, pero generalmente los equipos no siempre se logran en las empresas. Para contrarrestar esto de eliminan los “silos” y así pueda existir una interacción interdepartamental. “Silo” es la persona que trabaja en un departamento y que solo piensa en sus propias funciones, piensan y actúan hacia arriba y abajo y rara vez con otros departamentos. Este tipo de persona debe eliminarse.
En el tercer día se concretaron las observaciones durante los dos días anteriores a que cada uno de los integrantes del grupo visitante había llegado y la forma en cómo lo aplicarían de regreso a su trabajo. Uno de ellos, el vicepresidente de un banco, observó los detalles que con antelación ahorraban costos, cuestionaba a integrantes de reparto sobre cómo se sentía en su trabajo obtenía como respuesta el que se sentían que el apoyo y colaboración por parte de sus compañeros era importante para sentirse como parte de la organización, no existía el compañero de parques y el compañero de Alojamientos, todos los integrantes de reparto son parte de un todo, esto aplicado a la forma de trabajo del banco sería como eliminar silos, ya que alguna vez una clienta le comentó que se sentía como clienta de específicamente el departamento de créditos y no del banco en sí. La calidad en el servicio impresiona al cliente y lo satisface, es una habilidad especial y una actitud positiva pues “responder a una pregunta no expresada, lo que la persona en realidad quiere conocer, es realmente una habilidad especial”. El banquero comentó que llamará a ésa clienta y le pediría asistir a una reunión con varios funcionarios del banco incluyendo el personal con el que estaba interactuando para escucharla directamente y mejorar su servicio y para saber cómo hacer las cosas en el futuro, esto es el valor real, escuchar algo de manera directa del cliente.
Otro integrante del grupo observó que para trabajar en Disney, éste no contrata a empleados, primero les asigna un papel en una obra, eso es predicar con el ejemplo. En un salón exhibe una película indicando las cosas básicas que se necesitan para el empleo, posteriormente se indica las elevadas normas para ser un integrante de reparto, puede ser que la persona sea un genio, pero si no es capaz de conservar la sonrisa durante el día, el trabajo no es para ella. Al final de la entrevista donde se puede recibir una oferta, o informar que no eres un candidato idóneo o un candidato fuerte pero que no hay lugar y te hablarán después, se hace una reunión para conocimiento de prestaciones, después vienen las Tradiciones (capacitación) y de tres a cinco días de capacitación individual antes de “salir a escena”. “Las empresas que desarrollan a su personal hacen crecer sus utilidades. Las organizaciones que limitan a sus empleados, encogen las utilidades”. Existe una semana de Expansión profesional donde se puede tomar un curso de Carreras Futuras, cursos sobre técnicas de entrevista, como preparar un buen curriculum, como entrevistar al entrevistado, cómo pedir una transferencia, un ascenso y una clase de “Pedir un deseo a la estrella” que es como la motivación de cómo alcanzar a lo que se quiere llegar. Hay otro curso llamado “hemos recorrido un largo camino Mickey” que es para persona que has laborado durante muchos años y no han tenido oportunidad de apreciar los cambios fuera de su trabajo, salen tres días y recorren el parque: una oportunidad de revitalizarse y evitar el agotamiento y monotonía. Todo esto a diferencia de las empresas que contratan su personal y la capacitación es de uno o dos días.
No sólo se debe motivar al recurso humano, deben diseñarse sistemas de apoyo.
La entrevista personal no es suficiente, por medio del teléfono puedes profundizar la percepción de las personas y por medio de algunas preguntas como las siguientes:
¿Alguna vez algún cliente le ha pedido algo irrazonable? ¿Cómo lo manejó?
¿Alguna vez ha tratado con un cliente iracundo, con clientes difíciles? ¿Cómo lo manejó?
Hábleme de cómo ha tenido que ir más allá del deber por cuidar un cliente.
¿Qué es lo que le gusta más y lo que le molesta más de estar en contacto con los clientes?
Al observar nuestras labores, ¡Qué mejoraría usted respecto a atención al cliente?
Se observa el pre-reclutamiento, entregando tarjetas a personal valioso con el que tenga contacto fuera de la empresa, y que haya atendido con calidad, por ejemplo, el mesero de un restaurante…
“Es más importante adquirir clientes que cuenten, en lugar de contar a los clientes que se adquieren”. Todos los integrantes de reparto toman muy en serio su trabajo y lo disfrutan, eso es predicar con el ejemplo, con esto un integrante del grupo considera aplicar esto a su trabajo con la entrega de tarjeta con el nombre del puesto y. Relaciones con los clientes… para que sus empleados siempre tengan en cuenta la importancia de éste, su capacitación serán mesas redondas donde se propiciará la interacción entre las personas.
“A los ojos del cliente, un negocio casero se juzga del mismo modo que Disney, federal Express, y L.L. Bean”, no importa de dónde proceda la idea, si es buena, se usa y se da crédito correspondiente, ya sea un gerente o un barrendero.
El ejecutivo de la empresa de software concuerda que “la calidad no se trata de responsabilidades limitadas sino de responsabilidades ilimitadas”.
Otro ejecutivo dedujo que hacer las cosas con pasión. Algunas personan prefieren priorizar las urgencias y dejar detalles para después. Debe actuarse de inmediato esforzándose por corregir la situación que se presentase. Esto mantiene la fidelidad de los clientes.
“Si hubiera más personas en más empresas, con verdadera dedicación a los clientes, sus empresas serían más rentables y sus empleos más seguros”, “Ser apasionado de la calidad es sólo parte de ser apasionado con los clientes”. Una persona con pasión es mejor que cuarenta que sólo estén interesados.
¿Qué detalles podrían mejorarse para que los clientes sigan regresando?
¿Qué detalles del lugar del trabajo podrían convertirse en “amarraderos”?
Todos predican con el ejemplo.
Piense en la forma en que las personas realizan sus trabajos en l la empresa. ¿Se podría adaptar el término “dinámicamente amistoso” al entorno de la empresa?
¿Cómo se podría expandir el servicio al cliente de ser un departamento a convertirse en una tradición?
A escala individual, ¿Cómo se podría hacer un trabajo aún mejor de “predicar con el ejemplo” de lo que es hoy en día? ¿ Y qué significa esto?
¿De qué manera sería diferente la experiencia de un cliente si “predicara con el ejemplo” todos los empleados de la empresa?
Todas las cosas predican con el ejemplo.
El personaje con el que me identifico
Yo me identifico con el pato Donald por su manera de ser, es un personaje que lo caracteriza mucho a la personalidad de un ser humano, es tranquilo pero cuando se enoja se enoja y aparte de tener una personalidad imponente a veces hasta más fuerte que la del mismo Mickey Mouse. Y es uno de los personajes más vivos de Disney.
